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冲破“单相思”的围城
作者：佚名 时间：2001-8-7 字体：[大] [中] [小]
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人就像黑匣子，有时连自己都摸不透，要了解别人就更难，而心领神会地沟通更是难上加难啦!
读罢钱钟书先生的《围城》，人们都以为讲的是“婚姻的围城”。张明亮先生却认为，《围城》说的是“单相思”，说的是人与人之间的“不相知，难沟通”。
生产商、经销商、广告人和消费者不是挺像《围城》里的赵辛楣、苏文纨、方鸿渐和唐晓芙吗?不也同样存在着“单相思”吗?
生产商、经销商、广告人都会抱着一种美好的愿望：他们所生产的、经销的、宣传的正是消费者所渴求的。生产商想：经销商定会争相代理我的产品；经销商想：广告人定会对我的推广计划激情澎湃；广告人想：广告一出街，商品定会被抢购一空。但消费者说：我喜欢的不是你，我已有男朋友了。造成连环“单相思”的原因是多方面的：市场需求不足，或目标消费群定位失当，或推广计划失策，或广告诉求失败……都会造成痛苦的“单相思”，而不能进行有效沟通是更深层的原因。
单就广告人与消费者的“心路沟通”而言可分五个步骤。发现目标人群的总体特征是重要的第一步，其重要性不亚于火箭发射的“定坐标”。坐标定准了，火箭就能顺利进入轨道，否则，差之毫厘，谬以千里。在进一步考查目标人群对同类商品的需求心理时，须设立“时空坐标”，横坐标代表地域，纵坐标代表时间，因为随着地域的推移或时间的改变，需求心理是不断更替、变化的。如果说前二步是理性的，那么第三步、第四步，无疑是感性的，至为关键的，是区分广告人优劣的分水岭。甄选目标人群中带有典型意义的个体进行深度剖析，并融入到典型化的个体，进入具有鲜明个性色彩的语境(或称意境)。简而言之，就是要找准“沟通语态”和“沟通情境”，就是要“见什么人说什么话”，就是要“营造情境交融的氛围”。这无疑是隐含作者个性而突现商品和目标人群个性的，是说到对方心坎里的、震撼对方视听觉的沟通状态。这也正是广告人与张扬自我个性的艺术家的根本区别。广告人迈出的第五步，是创意表现，由最凝练、最打动人心的句子和景象构成的广告创意，绝对需要艺术家般的才情和灵气。
其实，在广告人双手捧着商品战战兢兢如履薄冰地走向消费者的时候，消费者亦满怀渴望地向商品走来，希望更多地、更明白地、更愉悦地了解商品。如果有缘，在广告人迈出第六步时，商品就能与消费者相遇、握手、拥抱，否则，广告人就要校对方向，继续走下去。
也许，我们对这样一些曾触动我们心弦的片断还记忆犹新：“……我是王成，向我开炮，向我开炮”（电影《英雄儿女》）；“（你的脸怎么又黄了）天冷涂的蜡”（电影《智取威虎山》）；“那肥胖的，青布棉袍，黑布马褂的背景”（散文《背影）；“阿Q使尽平生的力画圆圈，他生怕被笑话，立志要画得圆……”（小说《阿Q正传》）。
也许，我们还记得这样一些广告语：“人头马一开，好事自然来”（酒类）；“其实男人更需要关怀”（药类）；“让您的货件长上翅膀”（快递）；“今年中秋广州流行送金福”（米业）。也许，我们还记得这些画面：“花梨木制成的扶手”（公寓）；“蹦蹦跳跳不知疲倦的劲量小子”（电池）；“东瞄西望瞅准机会就偷喝的光头男人”（饮料）；“气势汹汹但公正严明的黄老太”（超市）。这些句子和画面，无论对广告受众的心理把握，还是广告表现，都是如此的精当和传神。它们区别于嚎叫而空洞的“单相思”广告，它们深深感染着渴望感动的人们。
让我们冲破“单相思”的围城，愿天下“有情人”终成眷属。